Odpowiedzią na takie oczekiwania bardziej świadomego konsumenta jest między innymi zielony marketing (ang. green marketing). Jego fundamenty tworzy reguła mówiąca, iż cały cykl życia produktu łączy się odpowiedzialnym, prospołecznym i proekologicznym charakterem firm i marek. Zapewnia on energooszczędne rozwiązania technologiczne, wykorzystanie odnawialnych źródeł energii, produkcję żywności ekologicznej, tradycyjne/naturalne metody wyrobu, przestrzeganie norm jakościowych oraz praw pracowniczych, itd. To również wiarygodna reklama i uczciwość na każdym szczeblu pracy handlowca. Często szeregi takich przedsiębiorstw zasilają działacze na rzecz ekologii i ludzie żyjący na co dzień zgodnie z zasadami eko. Nie wystarczą jednak puste słowa, konsumenta do marki zrazić może kłamstwo, iż nie zanieczyszcza środowiska, a w praktyce zatruwa ono otoczenie. Modne jest także dotowanie badań na rzecz ochrony środowiska, ale też akcje typu sadzenie drzew, czy ochrona gatunków zagrożonych wyginięciem. Zielony marketing jest odmianą „Green CSR” i na naszym rodzimym gruncie przyjmuje się powoli ze względu na koszty, jakie ze sobą niesie, propagowanie działań ekologicznych w praktyce. Czasem firmy próbują „udawać ekologiczne”, co nie wychodzi im na dobre. Znane już jest zjawisko greenwashingu (i, związanego z nim, pojęcia „medialnego”, zielonego prania mózgów konsumentom), kiedy przedsiębiorstwo prowadzi głośny marketing na rzecz ochrony środowiska, ale realia pokazują sytuację zupełnie odwrotną- słowa nie są wprowadzane w czyn, za to konsument jest wprowadzany w błąd. Tego klient łatwo nie wybaczy- reklamy zakłamujące ekologiczne fakty, są gromadzone na stronie Greenwashing Index, a konsumenci mogą sami ocenić, przez kogo poczuli się najbardziej oszukani. Nie trzeba dodawać, jak bolesna musi być rysa na reputacji wielkich koncernów.

Jednak, już 4 lata temu, amerykański świat marketingu, zaczął sprzeciwiać się reżimowi „bycia zieloną firmą”, bo właśnie ten społeczny przymus, sprowokował wiele firm do nieuczciwości w imię sprzedaży. Na łamach Washington Post, w 2009 roku, wskazywano, że na 1000 produktów, poddanych kontroli, 99% było wyposażonych w fałszywe oświadczenia o byciu „eko”. Każdy z tych produktów, „popełniał” przynamniej jeden z „sześciu grzechów greenwashingu”. Wśród nich znalazły się:

  • ukryty kompromis: producenci elektroniki intensywnie wspierają działania prośrodowiskowe, ale z drugiej strony, ich artykuły zawierają komponenty, które dla środowiska mogą być bardzo szkodliwe; podobnie jest, gdy mówimy o papierze z recyklingu , ale nie wspominamy, że przy jego produkcji doszło do zanieczyszczeniu powietrza i uwolnienia do środowiska chemikaliów;
  • grzech „bez dowodu”, ma miejsce, gdy producent twierdzi, że jego produkt jest ekologiczny, ale nie posiada aktualnych certyfikatów, które mogą ten stan potwierdzić;
  • niejasności w opisie produktu, np. kiedy producent pisze, że „produkt jest przyjazny Ziemi”, co właściwie, o niczym nas nie informuje; zdarza się, że producent twierdzi, iż produkt, jest w pełni naturalny, co oznaczać może właściwie, że ​​produkt zawiera same naturalne substancje, ale one, w pewnych połączeniach i zastosowaniach, również mogą być szkodliwe lub łączyć się w niebezpieczne związki;
  • niefrasobliwość, producentów, którzy twierdzą, że ich produkty są „wolne od czegoś szkodliwego”, przy czym, substancja, o której mowa, została zakazana przez ustawodawców całe dekady temu i fakt ten powinien być raczej oczywistością;
  • fibbing, czyli niewinne kłamstewko- najczęściej sprawy tyczyły się nieprawdziwych informacji zamieszczanej na produktach, jakobydany produkt miał certyfikacjęENERGY STAR, czyli popieranego przez rząd USA programu, który wspomaga przedsiębiorców w efektywnym wykorzystywaniu energii.
  • mniejsze zło, czyli naczelny oksymoron reklamy; do tej kategorii należą m.in. „przyjazne dla środowiska pestycydy” oraz „ organiczny papieros”;

Szum wokół zielonego marketingu sprawił, że konsumenci, głownie w USA i na Zachodzie, błąkają się w „zielonej mgle”. Coraz liczniejsze przekłamania, w kwestiach ekologicznej strony produktu i prośrodowiskowej działalności firm sprawiły, że Amerykanie coraz słabiej wierzą w zielony marketing. Konsumenci spoza USA są również sceptyczni wobec green marketingu. Angielskie Advertising Standards Authority informowało kilka lat temu, że dostało w 2008r. ponad 500 skarg, denuncjujących fałszywe zielone, a w 2007 takich doniesień było mniej niż 120. Liczby mówią więc same za siebie- za nieuczciwość producentów i za czujność konsumentów. Zielone „zabawy w kotka i myszkę” spowodowały, że Norwegia zakazała używania w reklamach samochodów, takich terminów, jak „zielony”, „przyjazny dla środowiska” i „czysty”. Zdaniem Norwegów, wszystkie samochody, bez względu na markę, przyczyniają się do globalnego ocieplenia i tym samym, działają na niekorzyść środowiska, a konsument powinien zdawać sobie z tego sprawę, a nie być mamiony zielonym marketingiem.