Wiek XXI postawił przed marketingiem nowe wyzwania. Nasycony rynek, wyższość podaży nad popytem, wzrost wykształcenia, cyfryzacja i powszechny dostęp do informacji sprawiły, że konsument nie szuka już samego produktu. Oczekuje on od działań promocyjnych nie tylko szokowania i zaskoczenia, ale także nastawienia na personalne potrzeby, dialogu, propagowania etyki i odpowiedzialności- tak wobec ludzi, jak i przyrody.

W pogoni za trendem: marketing zindywidualizowany

 Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej – powiedział swego czasu Samuel Moore Walton- założyciel i prezes Wal-Mart Stores Inc, a także, przez jakiś czas, najbogatszy człowiek w Stanach Zjednoczonych. Rzeczywiście, marketing, chcąc usatysfakcjonować klienta, już nie tylko bada preferencje konsumenckie, buduje klienta, szuka go i dociera do niego aktywną promocją. Coraz częściej, to przedsiębiorstwa muszą słuchać, a swojej marki uczyć się na nowo od klienta. Gotowość do dialogu i „szycia na miarę” towarów oraz usług jest tym, co najpełniej wyraża się w idei marketingu zindywidualizowanego. Stanowi on brzegową formę marketingu docelowego, gdzie zarówno reklamowany produkt, jak i same działania marketingowe, budowane wokół niego, cyrkluje się w ten sposób dobrać je do oczekiwań konkretnego nabywcy. Tak ukierunkowany marketing zyskuje na popularności, a nowe technologie, w tym rozwój marketingu internetowego, ułatwiają zindywidualizowanie praktyk marketingowo- sprzedażowych.

 Waltonowi niejako wtóruje praktyk i teoretyk marketingu, J.D. Beckham: Czasy marketingu funkcjonalnego bezpowrotnie minęły. Nie możemy już dłużej myśleć o sobie jak o badaczach rynku, ludziach reklamy, strategach marketingowych itp. – musimy zacząć myśleć o sobie jak o dostawcach satysfakcji naszych klientów, ich adwokatach, świadomych całości procesu powstawania wartości. Ludziom wykształconym, potrafiącym szukać informacji i mającym do nich niemal nieograniczony dostęp, nie wystarcza już tekst reklamy, przekonujący, że produkt odmieni ich życie, że jest wyjątkowy, zdrowy i pozwoli im zachować urodę oraz młodość. Nowe media, szczególnie platformy społecznościowe, oprócz komunikowania swojej indywidualności i uczenia personalizacji każdego urządzenia, miejsca mobilnego i sieciowego, czynią z konsumenta współkreatora wartości zapisanych w markach. Jednocześnie, istnieje społeczne oczekiwanie, że biznes nie będzie nastawiony jedynie na zysk i że, konsumując, uczestniczymy w czymś dobrym, użytecznym, wartościowym.